È stata lanciata nei giorni scorsi a Bologna, in occasione del SANA, la nuova campagna di comunicazione istituzionale, dal titolo #IOPARLOBIO, promossa dal Ministero dell’agricoltura della sovranità alimentare e delle foreste, in collaborazione con ISMEA, alla presenza del sottosegretario di Stato Luigi D’Eramo, di Maria Grazia Mammuccini, presidente di Federbio, Nicoletta Maffini, presidente di Assobio, Francesco Torriani, coordinatore del settore biologico Alleanza Cooperative Agroalimentari e di uno dei testimonial: l’autore e conduttore televisivo Luca Sardella.
Una campagna importante, volta a promuovere il settore e ricordare al consumatore che la salute del Pianeta passa anche dalle scelte che si fanno a tavola, proprio nel momento in cui le vendite di prodotti alimentari biologici stanno vivendo una fase delicata. Secondo i dati monitorati dall’ISMEA, infatti, gli acquisti domestici hanno segnato il passo nel 2022, con una modesta crescita in valore (+0,5% a fronte del +6,4% dell’agroalimentare complessivo), che riduce il peso del paniere BIO sul totale della spesa per alimenti e bevande degli Italiani.
La campagna media integrata, del valore complessivo attorno agli 800mila euro, prenderà il via nelle prossime settimane e sarà incentrata su uno spot in onda sui principali canali radio e tv, con protagonista il noto cantautore, presentatore e comico Elio, una webserie per i social network in cui Elio è affiancato dagli influencer Revee (@sayrevee), Carlotta Ferlito (@carlyferly) e Lulù Gargari (@lulugargari) e su una serie di video pillole dal taglio più informativo condotte da Luca Sardella.
Completano la campagna annunci digital e stampa con diversi contenuti che veicolano un solo e unico concept: l’acquisto di prodotti biologici produce ricadute positive per l’ambiente e per il consumatore. Un messaggio racchiuso in una call to action semplice e potente allo stesso tempo: “La salute del Pianeta passa dalla tua spesa” mentre la dichiarazione di devozione dei testimonial verso il mondo del bio viene resa nota ed esplicita con l’hashtag #IOPARLO.
L’immagine coordinata, invece, prevede una creatività che risponde alla necessità di rafforzare la riconoscibilità del marchio BIO valorizzando l’impatto positivo del biologico per sé stessi e per l’ambiente. Una campagna dove il consumatore è protagonista, con un claim molto diretto, che ricorda come dall’ambiente alla tavola sia tutto collegato in un circolo virtuoso e che dall’acquisto di prodotti biologici derivano una serie di benefici per l’ambiente.
Nei visual gli ortaggi che si fondono con gli animali sono una metafora di questo collegamento volti ad incuriosire il target e spingerlo a scoprire il mondo BIO.
Le attività di comunicazione sono state precedute da una fase di esplorazione e approfondimento delle attitudini, conoscenze e comportamenti del consumatore rispetto al bio, attraverso un’indagine Cawi su un campione rappresentativo di responsabili di acquisto, focus group e indagini condotte presso alcune insegne della GDO. Dalle ricerche sono emersi una serie di elementi centrali nel definire la strategia e i key message della campagna come ad esempio la scarsa conoscenza da parte dei consumatori dell’euro foglia (il marchio comunitario che contrassegna i prodotti biologici), la richiesta di maggiori garanzie sul biologico, un prezzo percepito ancora troppo elevato rispetto al convenzionale, e la presenza di una grande confusione tra i consumatori indotta da scaffali e packaging sempre più affollati di simboli e scritte che promettono alcuni dei valori distintivi del bio.
È emerso dalle indagini che meno di 1 italiano su 3 conosce il vero marchio del bio. Più di 1 su 2 è invece convinto che basti la semplice scritta “Biologico” come garanzia per l’acquisto di questo tipo di prodotto. Il prezzo elevato del bio rappresenta poi un freno a un consumo più ricorrente, nonostante il gap con il prodotto convenzionale si sia molto ridotto rispetto agli ultimi anni. I più giovani lo percepiscono come una grossa barriera, che porta ad acquistare bio solo quando sono presenti offerte convenienti. Altra barriera, oltre al prezzo, che porta una famiglia su tre a dichiarare di NON comprare bio – purtroppo -anche una certa sfiducia sul sistema dei controlli, forse alimentata da recenti scandali e da fake news (il 25% non crede che i prodotti biologici siano privi di residui chimici e il 16% non crede ai controlli che vengono eseguiti).
Mentre tra le motivazioni all’acquisto, ai primi posti ci sono la salute e sostenibilità ambientale. La prima valida soprattutto per gli over 55, la seconda sostenuta soprattutto dagli under 34. Altro elemento che fa riflettere è che 4 famiglie su 10 non percepiscono differenze tra i prodotti bio e quelli naturali/artigianali, laddove il bio è invece garantito da un sistema di controlli e certificazioni.
“Il biologico è per l’Italia un settore strategico – ha affermato il sottosegretario al ministero dell’Agricoltura, sovranità alimentare e foreste, Luigi D’Eramo -. Il nostro Paese si conferma leader in Europa sia per le superfici coltivate a bio, sia per numero di operatori certificati che continuano ad aumentare. Perché questa crescita possa proseguire è importante che venga accompagnata da un rilancio dei consumi, in particolare della spesa domestica. La campagna ha l’obiettivo di promuovere una migliore conoscenza delle caratteristiche degli alimenti bio Made in Italy evidenziando il loro valore e le ricadute positive per la salute, non solo quella dei cittadini ma anche quella del Pianeta. Spiegare in modo adeguato la qualità dei nostri prodotti e l’affidabilità del sistema dei controlli e certificazioni è il primo passo per favorire un nuovo slancio dei consumi interni”.
La Redazione
Nella foto di apertura da sx: M.G. Mammuccini (pres. FederBio, L. Sardella (divulgatore), L. Proietti (Commissario Straordinario ISMEA), L. D’Eramo (sottosegretario agricoltura)
