Come approcciare il mercato nel post-coronavirus, alcune linee guida

Dopo i momenti più critici della pandemia, si inizia con prudenza a prefigurare un progressivo ritorno alla “normalità”. Non si conoscono ancora date precise per riprendere a muoversi “liberamente”, ma possiamo già dire che non tutto sarà come prima. Alcuni cambiamenti nel comportamento di acquisto e nelle scelte di consumo rimarranno presenti e caratterizzeranno il mercato dell’ortofrutta per i prossimi anni. Diviene dunque opportuno cominciare a ragionare su questi mutamenti per capire come le aziende potranno affrontare correttamente il mercato.

Cosa caratterizzerà il comportamento del consumatore, quali fattori condizioneranno le sue scelte di acquisto?
A questa domanda, come SGMARKETING, abbiamo cominciato a dare delle risposte, che a nostro avviso potranno offrire agli operatori prime linee guida per affrontare il prossimo futuro.
Innanzitutto, va considerato il fatto che, purtroppo, l’area della popolazione che ridurrà il proprio potere di acquisto si allargherà ulteriormente. Il Paese sarà fortemente impoverito dalla pandemia, si parla di una riduzione del PIL di circa il 9% nel 2020: interi comparti produttivi fondamentali per l’Italia, come il turismo e l’Ho.Re.Ca., sono in ginocchio e questo aggraverà l’incertezza sul futuro.

In termini di comportamento di acquisto, lo scenario delineato, si tradurrà in una maggiore richiesta di convenienza verso i prodotti alimentari, ortofrutta inclusa. Sarà dunque verosimile che la pressione della GDO crescerà e che le marche del distributore cercheranno di farsi portatrici di questo concetto nei confronti del consumatore. Le imprese della produzione, i brand dell’ortofrutta, se non vorranno essere ulteriormente schiacciati, dovranno porsi il tema di proporre esse stesse, riprogettando la propria offerta e la propria comunicazione, soluzioni al consumatore.

Un secondo tema che rappresenterà un cambiamento nel consumatore è rappresentato dalla richiesta di rassicurazione circa la sicurezza alimentare. In questo ambito trovano la propria motivazione di acquisto diverse tipologie di prodotti. Assisteremo ad una rinnovata attenzione per i prodotti del territorio e l’origine italiana. Maggiore apertura di credito verrà riservata ai prodotti a filiera controllata e/o residuo zero.  A questa motivazione si rifà lo spostamento di acquisto dallo sfuso al confezionato. Questo elemento per un insieme di motivazioni sarà uno dei mutamenti più strutturali nell’offerta della GDO dei prossimi anni. Qui, il fattore di rassicurazione è legato al fatto che il prodotto confezionato all’origine non può essere manipolato sul punto vendita dai clienti e, quindi, viene preservato da possibili contaminazioni.

Un terzo ambito, anch’esso già presente, ma che subirà un ampliamento importante nelle scelte di acquisto, sarà quello legato al salutismo. Basti pensare alle vendite che si sono registrate in queste settimane di alcuni prodotti con un vissuto di questo tipo: arance rosse, limoni, kiwi, ecc. Quest’area verrà declinata dal biologico, ai prodotti “nutraceutici” o presunti tali: prodotti ad alto contenuto di vitamina C, antiossidanti, ecc.

Tutti questi elementi avranno valore se verranno comunicati adeguatamente.
Questa considerazione introduce il quarto elemento, che rappresenta sicuramente un’occasione di valorizzazione dei prodotti da parte delle imprese italiane.
Per poter costruire un rapporto di valore, in particolare, i brand e le imprese che vorranno avere un ruolo da protagonisti dovranno comunicare i benefit legati al consumo dei propri prodotti.
Il consumatore dovrà sentire la cura, l’attenzione posta dai produttori nel dare risposte alle proprie esigenze di consumo e nel rassicurarlo che con il proprio prodotto queste potranno essere soddisfatte.
Bisognerà sviluppare una nuova modalità di comunicazione che abbia al centro (finalmente!!) il consumatore e le sue richieste e che ponga il brand come il soggetto che propone la soluzione alle sue incertezze. Una comunicazione in cui l’”effetto comunità”, cioè la capacità di costruire un rapporto alla pari tra esseri umani ed impresa, sia opportunamente enfatizzato.

Questa strategia di comunicazione deve essere declinata in modo differente dal passato. Sarà necessario oltre alla declinazione ‘on pack’, prevedere un uso mirato e corretto dei social. La comunicazione digitale  costituirà la strategia più adeguata per coinvolgere e costruire comunità di persone che si ritrovano intorno ai valori ed alle risposte proposte dai brand.

Questo è il terreno proprio di comunicazione dell’impresa, che solo il produttore può garantire in modo autentico al proprio cliente e, quindi, potrà costituire la strada per preservare il valore del proprio prodotto nel mercato.

Claudio Scalise
SGMarketing