Stato dell’arte e prospettive di mercato dell’ortofrutta biologica nella GDO italiana

Vorrei qui illustrare i punti chiave emersi nello speech che ho tenuto giovedì 5 novembre, in occasione del webinar “La Farm to Fork e l’accelerazione sul biologico”, organizzato dal Corriere Ortofrutticolo in collaborazione con SGMarketing, AREFLH e Fondazione FICO.
Obiettivo del mio intervento è stato quello di delineare lo stato dell’arte e le prospettive di mercato dell’ortofrutta biologica nella Grande Distribuzione Organizzata italiana, alla luce delle risultanze derivanti da un’indagine condotta con il contributo di dieci primarie catene distributive nazionali. Ecco dunque gli aspetti salienti della mia relazione.

Gli acquisti domestici di ortofrutta biologica si aggirano, in Italia, sulle 200 mila tonnellate annue, per un controvalore di poco inferiore ai 400 milioni di euro, e rappresentano, a volume, il 3,3% delle vendite al dettaglio di ortofrutta fresca (fonte: elaborazioni SGMarketing su dati GfK). Anche nel recente periodo il segmento ‘organic’ ha performato decisamente bene: nel primo semestre 2020 gli acquisti delle famiglie italiane sono incrementati di quasi il 7% a valore e del 2,3% in quantità.
La Distribuzione Moderna canalizza quasi l’80% delle vendite retail di ortofrutta biologica.
Lo sviluppo del mercato bio, in Italia, è legato a doppio filo ad un vissuto e percepito del consumatore, per questi prodotti, particolarmente premiante sul fronte della sicurezza alimentare, della qualità organolettica e della sostenibilità ambientale; un percepito più positivo rispetto a quello rilevabile nella media dei consumatori europei (fonte: Eurobarometro, Ottobre 2020).
Ho spiegato inoltre che nella visione dei distributori italiani il biologico costituisce un segmento di primaria rilevanza strategica per il futuro sviluppo del reparto ortofrutta, preceduto, per importanza dichiarata, unicamente dai localismi, dalle tipicità e dalla IV-V Gamma. Insieme ai prodotti territoriali, il biologico rappresenta, inoltre, l’area dell’offerta su cui risulta necessario colmare con priorità alcuni gap di ‘retailing mix’ e proposizione commerciale, nell’intendimento di scaricare più efficacemente a terra il potenziale di mercato.

Un breve focus sugli ‘economics’ di base del segmento bio in ortofrutta evidenzia come sia progressivamente cresciuta, negli ultimi anni, la quota dell’organic sul totale vendite ortofrutta dei retailer italiani, passando, ad esempio, nel format supermercato, da un’incidenza del 2,4% nel 2017 all’attuale 3,2%, con una forbice che va dal 2,9% per il fresco di I Gamma al 6,5% nel caso della frutta secca. Anche in proiezione a tre anni dovrebbero registrarsi ulteriori guadagni, con uno ‘share’ che potrà presumibilmente arrivare al 4,5% nel 2023.
Lo sviluppo descritto va di pari passo con un’estensione assortimentale dell’ortofrutta bio a scaffale, sia in termini assoluti che relativi. Se nel 2017 il 10% delle referenze ortofrutticole di un supermercato era biologico, oggi tale quota si attesta al 14%, con punte del 17% nella frutta secca. La previsione è di giungere al 16% nel 2023.

A fronte di tale crescita, va evidenziato, per contro, un elemento di criticità e di opportuna riflessione prospettica in un’ottica di difesa/miglioramento della redditività espressa dall’ortofrutta biologica nella fase di commercializzazione e distribuzione: la maggiore incidenza degli scarti/sfridi sul fatturato, in comparazione al dato medio per il totale reparto ortofrutta (5,4% vs 3,2%). Solo nel segmento della frutta secca l’elevata conservabilità del prodotto allinea i parametri tra organic e media di categoria (1,0% vs 0,7%).
In tema di scala prezzi, la GDO applica, in media, un differenziale al rialzo per il bio, rispetto al convenzionale, che si muove nell’intorno del 30-35%, a seconda che si tratti di prodotto a Marca Del Distributore o a Marca Del Produttore. Come illustrato da ISMEA in un recente studio presentato nell’ultima edizione della Fiera SANA, si tratta di un delta, rispetto al convenzionale, che tende a trascinarsi sin dal prezzo all’origine, a causa delle minori rese e delle maggiori complessità produttive nel perseguire la modalità di coltivazione organica.

Dati i fondamentali poc’anzi delineati, le catene distributive intervistate hanno identificato alcune aree di lavoro prioritario per sviluppare il mercato al dettaglio dell’ortofrutta biologica, aumentando il parco acquirenti e l’acquisto medio. I margini di crescita sono potenzialmente rilevanti: il 31% delle famiglie italiane ancora oggi non acquista ortofrutta bio e – aspetto ancor più rilevante -, mentre ciascuna famiglia, in Italia, compra in media 236 kg di ortofrutta all’anno, l’acquisto medio di frutta e verdura bio per famiglia utilizzatrice di prodotti biologici non eccede gli 11 kg (fonte: elaborazioni SGMarketing su dati GfK).
La principale area d’intervento su cui convergono 8 retailer intervistati su 10 fa riferimento all’opportunità di ridurre parzialmente il differenziale di prezzo al consumo fra biologico e convenzionale. Altre leve d’azione citate si sostanziano nell’utilizzo di packaging sostenibili e, dunque, coerenti con i valori del biologico, nell’ottimizzazione della visibilità di categoria in reparto, nel miglioramento dell’organolettica di prodotto (sapore e aspetto) e nell’estensione della profondità assortimentale.
Agli ambiti d’azione identificati, le catene distributive intervistate hanno anche affiancato l’opportunità di lavorare in comunicazione, sul punto vendita, per veicolare più efficacemente le dimensioni di sostenibilità ambientale e sicurezza alimentare caratterizzanti l’ortofrutta biologica.

Infine, i retailer coinvolti nell’indagine hanno individuato possibili spazi di collaborazione con i principali partner fornitori di ortofrutta biologica, nell’intendimento di sostenere congiuntamente la crescita della categoria. Su tutti:
1. lo sviluppo di materiali POP (espositori, rotair, locandine, box pallet, ecc.) per la caratterizzazione dell’area bio;
2. l’organizzazione di visite formative in campo e negli stabilimenti, rivolte agli addetti di reparto e ai product specialist, con l’obiettivo di migliorarne la conoscenza delle produzioni biologiche e supportarli nei percorsi di qualificazione dell’offerta agli occhi della clientela;
3. la predisposizione di piani di category management declinati sulle specifiche esigenze d’area e di format distributivo, al fine di migliorare le performance economico-commerciali dell’ortofrutta biologica sia in chiave di efficacia che di efficienza.

Raffaello Bernardi
Senior Consultant SGMarketing