Il 40% dei consumatori italiani é interessato a prodotti salutistici e il 77% delle famiglie nel 2013 ha acquistato in almeno un’occasione un prodotto alimentare biologico ma la quota del bio sul mercato alimentare é di appena l’1,96%. E’ dunque facile intuire che le potenzialità del settore sono per molti versi ad oggi ancora inespresse.
É partendo da questo sillogismo che Renzo Piraccini, presidente di Almaverde Bio, ha introdotto due importanti novità in casa del consorzio cesenate: Almaverde Bio Ambiente Spa e Almaverde Bio Market. I due progetti sono stati presentati il 27 novembre a Bologna durante un incontro con le aziende consorziate e la stampa.
‘Almaverde Bio Ambiente SPA é la concretizzazione di un percorso nato 14 anni fa. La più grande realtà aggregata nel mondo del bio in Europa’, ha dichiarato Gabriele Longanesi, amministratore delegato della nuova organizzazione licenziataria di 7 aziende produttrici Almaverde. Si tratta infatti di una società nata per gestire la vendita e la distribuzione delle categorie ‘ambient’ (esclusi dunque i prodotti freschi e surgelati) che permetterà il miglioramento commerciale e logistico oltre che la semplificazione delle relazioni con la distribuzione e la realizzazione di sinergie con altre categorie merceologiche.
Ricordando che il focus di Almaverde – oltre al trade marketing – é rivolto alla comunicazione diretta al consumatore finale, Piraccini ha comunicato di essere alla vigilia della più grande campagna pubblicitaria mai realizzata: dal 21 al 31 dicembre andranno in onda 692 spot tv su diverse reti Rai, La7 e Sky e saranno trasmessi 100 passaggi radio su Radio Rai.
La seconda novità presentata é quella relativa ai Market targati Almaverde Bio; non concorrenti diretti alla Gdo ma alternativa concreta ai punti vendita NaturaSì. Un progetto nato 7 mesi fa con l’inaugurazione del primo store a Milano e che, dopo i risultati ottenuti, prevede un forte ampliamento già nei prossimi mesi con le aperture di punti vendita a Bologna (20 dicembre 2014), Reggio Emilia (8 gennaio 2015) e Parma (28 gennaio 2015).
Almaverde Bio Market offre circa 3.700 prodotti, con un’ampia scelta modulata anche con l’obiettivo della convenienza, oltre che alla proposta di menú pronti (di prodotti freschi, gastronomici e stellati) grazie all’inserimento di bistrot interni ai negozi. A spiegare i dettagli del progetto é intervenuto Natale Mainieri, consigliere delegato di Organic Food Retail, società specializzata nel retail che ne gestisce la realizzazione nel concreto.
Durante lo stesso incontro bolognese è stata presentata un’indagine di mercato sulla notorietà del marchio Almaverde. L’indagine – svolta dalla società di ricerca Beyond Research dal 31 ottobre al 7 novembre scorsi – è stata condotta su un campione di 1.000 persone rappresentativo dell’universo di riferimento (famiglie italiane).
In rappresentanza della famiglia è stata intervistato il responsabile degli acquisti (70% donne e 30% uomini) di età compresa tra i 25 e i 65 anni. La metodologia di rilevazione scelta è l’intervista on line di durata intorno ai 15 minuti. Il 77% del campione ha acquistato prodotti alimentari biologici negli ultimi 12 mesi, di questi il 48% può essere considerato consumatore abituale (con frequenza di acquisto uguale o superiore ad una volta la settimana).
Tracciando il profilo del consumatore bio tipo emerge che sebbene gli acquisti siano distribuiti abbastanza omogeneamente per fasce di età, la maggiore concentrazione tra i consumatori abituali è da ricercarsi tra i giovani al di sotto dei 34 anni. Dalla stratificazione per ampiezza geografica, per livello di istruzione e per reddito, invece, è evidente che il maggior numero di acquirenti abituali abita in centri medi (tra i 30 e i 100 mila abitanti), ha un grado di istruzione elevato (laurea) e un reddito superiore alla media. Da evidenziare infine che vi è una concentrazione uguale tra uomini e donne.
Focalizzandosi poi sulla notorietà del marchio Almaverde è emersa una riconoscibilità del brand importante, soprattutto se si pensa che tali rilevazioni sono state fatte in un periodo in cui il marchio non era presente sui media nazionali da mesi. L’awarness ha infatti raggiunto una percentuale pari al 71%, di cui il 9% frutto di citazioni spontanee (7% top of mind e 2% derivato da altre citazioni spontanee) mentre il 62% è relativo a conoscenza sollecitata. Nonostante la notorietà sia leggermente inferiore alla riconoscibilità totale delle private label (83%), se i marchi commerciali vengono suddivisi per le diverse insegne, Almaverde è largamente la più riconosciuta.
La brand awarness dei soli ‘acquirenti bio’ degli ultimi 12 mesi mostra Almaverde inferiore solo al totale delle private label, con il 77% contro l’89%, ma di gran lunga migliore rispetto a qualsiasi altro brand (NaturaSì 51%, Prima Natura Bio 47%, Rigoni di Asiago 44%, Alce Nero 43%, Fattorie Scaldasole 43%, Cereal Bio 37% etc.). Indagando sull’immagine percepita dal consumatore, il quadro delineato è positivo: Almaverde Bio è ‘lo specialista del biologico’ con una ‘vasta offerta di prodotti’ di ‘facile reperibilità’.
Chiara Brandi
